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频繁跨界求“破圈” 黄酒何时才能走出江浙沪

来源:北京商报     时间:2021-12-28 08:31:17

黄酒作为区域性酒类,主要消费市场集中在江浙沪地区,区域文化特征明显。但由于对消费者的培育不足,导致诸多年轻消费群体对黄酒的认知也逐渐变成佐餐配料酒,企业业绩也并不理想。在此背景下,黄酒企业也纷纷开始另谋出路,试图通过跨界等方式“破圈”,以此来提升业绩。

频繁跨界

北京商报记者了解到,金枫酒业近日推出一款与雷氏联合打造的轻养小酒“红卟卟”系列,实现黄酒与中药产品的跨界。会稽山则与古茗跨界,合作推出新品“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。金枫酒业旗下石库门上海老酒也在2019年与奈雪的茶联名推出黄酒奶茶。古越龙山旗下品牌绍兴女儿红则是跨界入局酱酒市场,推出三款酱酒新产品。

绍兴女儿红酿酒有限公司董事长胡志明表示,绍兴女儿红进军酱酒行业,在带动企业盈利的同时,也完善了公司的产品矩阵。希望借助酱酒热潮,加速女儿红品牌全国化进程,为黄酒市场发展开拓新的思路和动力。

业内人士分析认为,黄酒本身就是地域性相对较强的产品,因此企业并没有全国化运营的能力。黄酒本身存在受众面小、体量小、品牌认知度低、产品认知度低等诸多问题,跨界合作也是企业为了触及不同消费者而进行的推广方式,在一定程度上可以提升品牌知名度。

业绩僵局

与白酒企业业绩快速增长不同,黄酒企业近年来业绩并不理想。据三季报显示,古越龙山、会稽山、金枫酒业今年前三季度实现营收分别为10.98亿元、8.05亿元、4.13亿元,同比增长分别为27.75%、18.24%、0.95%。实现净利润分别为1.28亿元、9800.45万元、-2308.2万元,同比增长分别为48.53%、52.26%、-2757.16%。

2019-2020年,古越龙山实现营收分别为17.59亿元、13.01亿元,实现净利润分别为2.1亿元、1.5亿元。会稽山营收分别为11.71亿元、11.08亿元,实现净利润分别为1.66亿元、2.89亿元。金枫酒业营收分别为9.44亿元、6.08亿元,实现净利润分别为2944.72万元、1223.97万元。通过数据不难发现,黄酒企业近年来业绩呈现出下滑态势。黄酒龙头企业古越龙山营收净利双下滑;会稽山净利润虽有所增长,但增长速度相对较慢;金枫酒业净利润更是出现大幅下滑。

除了业绩的萎靡外,在线上渠道方面,黄酒的销量也并不理想。北京商报记者通过登录天猫平台古越龙山旗舰店发现,销量排名前三的产品截至发稿月销量分别为3000+、1000+、700+。会稽山官方旗舰店内,销量排名前三的产品月销量分别为600+、500+、500+。通过数据不难发现,与动辄销量上万的白酒以及啤酒相比,黄酒产品的月销量并不乐观。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,黄酒企业近几年业绩增速缓慢,主要是由于区位这个硬伤导致的。整个江浙沪地区集合了太多黄酒企业,大家都拥挤在江浙沪这个区域进行恶性竞争。如何让整个产业健康化、如何拓展外区市场,才应该是每个黄酒企业应该做的事。

市场待破

纵观黄酒近几年发展,虽然有所起色,但业绩却并不理想。北京商报记者注意到,目前黄酒企业的产品均以中高档为主。但从实际情况来看,消费者并不买账,记者在天猫平台了解到,古越龙山高端产品“国酿1959”青玉版和国玉版月销量分别为42笔和17笔。会稽山高端产品大师兰亭月销量更是为0笔。

北京商报记者在走访过程中随机采访消费者了解到,北方消费者购买黄酒,更多是用来搭配大闸蟹或是当作调料,而年轻消费者对黄酒的认知多以调料为主。有消费者表示家里是南方人,但基本没有饮用黄酒的习惯。黄酒更像是保健酒,适合老一辈饮用,自己平时饮用啤酒较多,父亲则以白酒为主。

白酒营销专家晋育锋表示,长江以北区域没有黄酒消费习俗,北酒成为主流后,南酒从此就萎缩于江浙沪等华东江南一带,再无突破。黄酒企业业绩下滑,一方面是消费新生代对黄酒渐行渐远,另一方面则是触发黄酒即饮消费的场景越来越少。跟白酒相比,黄酒适用场景更窄更少,尤其难以触发年轻群体的兴趣。

专家观点

中国消费品营销专家肖竹青:做大众化黄酒提升品牌力

黄酒是区域酒种,仅有江浙沪有黄酒消费习惯,在价值认同、社交符号等方面,还没有形成一定的效应。因为消费者对黄酒品类的认知并不全面,在消费者心目中,黄酒是廉价产品,消费者的消费力相对较低,企业因此没有办法去做品牌。黄酒企业应该先做品类教育,做大众化黄酒品牌。通过大众化的价格,强化与消费者的互动、品鉴和体验。通过这种方式,逐步实现黄酒品类全国化。

记者手记

加强消费者培育打通年轻消费群体

黄酒企业诸多跨界合作的背后,是黄酒品类难走出江浙沪。黄酒企业频频跨界不难看出企业想要“破圈”的心态。事实上,对于黄酒品类而言,布局全国化已经是老生常谈。随着年轻消费者的崛起,黄酒企业应该加强与年轻消费者的沟通,了解年轻消费者的需求,推出符合年轻消费者需求的产品,以此来成功“破圈”。

(记者赵述评翟枫瑞)

标签: 消费市场 黄酒 江浙沪 区域文化 佐餐配料酒

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